Es realmente importante conocer dichas características puesto que las economías modernas ya hace tiempo que pasaron a ser economías de servicios, por lo que si pretendemos ser realmente competitivos en el presente siglo debemos empezar a conocer muy bien lo que son los servicios para posteriormente aprender a gestionar empresas de servicios (que obviamente será diferente a la gestión de una fábrica). Demos un repaso rápido sobre cada una de estas características.
Intangibilidad
Probablemente una de las características más críticas de los servicios es que no pueden ser percibidos por los sentidos hasta el momento de la provisión del mismo.
Por otro lado, esta característica complica las opciones para la patentabilidad de los servicios lo que se convierte en muchos casos en un enorme inconveniente para aquellas empresas que pretenden rentabilizar su inversión a través de la protección que les proporcionan las patentes.
Por otro lado, no existe una transmisión de la propiedad como tal, puesto que generalmente los servicios se "consumen" en el momento de su adquisición.
Caducidad
Los servicios no pueden almacenarse para consumirse más tarde. El servicio es coproducido entre consumidor y proveedor del servicio y debe ser consumido en el instante de la producción. Esta característica tiene otra importante derivada y es que imposibilita el almacenaje lo cual crea un problema de gestión de la demanda que puede llegar a ser una decisión estratégica ante determinados servicios que impliquen unas instalaciones costosas para la prestación del mismo.
Es posible que algunas empresas de servicios puedan almacenar determinados bienes que ser requieren para la prestación del servicio (un restaurante es el caso típico, tiene un almacén y cámara frigorífica donde almacenar los productos antes de servirlos), pero lo que no es inventariable es la experiencia del servicio. Eso es único, no lo puedes almacenar y consumir posteriormente. Una noche romántica con vistas a la Alhambra o una cena de despedida de solteros en Ibiza... se disfruta en el momento... y aunque vuelvas al mismo sitio con las mismas personas, y pidas el mismo menú... la experiencia será distinta.
Heterogeneidad
La gran capacidad de personalización que existe en los servicios sumado a la coproducción de los propios consumidores nos lleva a esta tercera característica.
La intervención humana durante la prestación del servicio implica que sea muy difícil estandarizar el mismo, puesto que diferentes personas pueden dar un servicio diferente en una misma empresa e incluso la misma persona en determinados momentos del día. Todos recordamos haber dicho alguna vez: "El sitio estupendo, la comida buena... pero a ver si tienes suerte y no te atiende el camarero X".
Es más, incluso hablando del mismo camarero o el mismo restaurante dos personas pueden tener una idea radicalmente distinta del servicio prestado, en definitiva el camarero X es una persona que como todos nosotros, está sujeto a una carga emocional que finalmente afectará a la prestación del servicio.
Inseparabilidad
Otra importante característica es la inseparabilidad del proceso de producción y consumo del servicio. Los productos físicos se producen, posteriormente se almacenarán (probablemente) en el almacén de salida del proceso de producción y en el punto de venta, para posteriormente ser consumido en el momento en que el consumidor toma la decisión.
En el caso de los servicios la decisión de consumo y el desencadenante de producción es simultaneo. No podemos separarlo. esta característica tiene tres derivadas a tener en cuenta:
- Presencia del cliente en la creación del servicio, lo que implica que el proceso de producción del servicio es analizado in situ. Algo así como tener un auditor de tus procesos instalado en tu empresa permanentemente. No todo es malo, puesto que el hecho de la participación activa del cliente en el proceso de producción puede incrementar la productividad del mismo (lo vemos en las gasolineras a diario y cada vez más en las cajas automáticas del supermercado).
- Ausencia de canales de distribución, a al menos, como los conocemos tradicionalmente. Este tema fue, de hecho, motivo importante de investigación en las primeras etapas de la ciencia de los servicios (en la década de los 80).
- Contacto permanente con el cliente, y generalmente (excepto en los servicios TIC) hablamos de un contacto cara a cara, lo que exige un especial cuidado en el personal que se encuentra en la interfaz del servicio puesto que la percepción del cliente en cuanto al servicio prestado estará muy relacionado con dicha interacción.
Estas cuatro características (que ya fueron identificadas desde las primeras etapas de evolución del campo de estudio de los servicios) se siguen teniendo en cuenta en la actualidad en la definición de emergentes marcos de gestión específicos para empresas de servicios como puedes comprobar en el siguiente vídeo de David J. Anderson resumiendo su charla sobre Enterprise Services Planning en la Lean Kanban Southern Europe 2015 celebrada en Madrid el pasado mes de abril.
Enlaces relacionados:
¿Qué es un Servicio? En 140 caracteres...
"Service Science": El por qué de esta nueva disciplina
Referencias:
Fundamentos de dirección de operaciones en empresas de servicios, María Luz Martín Peña y Eloísa Díaz Garrido, ESIC EDITORIAL (2013)
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